50. Mercedes-Benz Social Media Night (#MBSMN) in Stuttgart

Am 9. Dezember fand die 50. Ausgabe der Mercedes-Benz Social Media Night im Mercedes-Benz Museum in Stuttgart statt. Anders als gewohnt fanden die Vorträge im Erdgeschoss statt, um den gestiegenen Zuschauerzahlen der Jubiläumsveranstaltung gerecht zu werden. Wir von der Stuttgarter Social Media Agentur anders und sehr waren beim Jubiläumsevent live vor Ort und haben hier die Highlights des Abends in unserem Recap für euch zusammengefasst.

50. #MBSMN – ein Jubiläum wird viral

Markus Besch, vom Social Media Club Stuttgart, eröffnete die Nacht für die über 300 Anwesenden und stellte die Agenda des Abends vor, die ganz im Zeichen von user-generated content und Unternehmensdemokratie stehen sollte. Mit dem Hashtag #MBSMN war es den Teilnehmern dieses Mal neben der bekannten Twitter Wall auch möglich, via Instagram ihre Meinung direkt und live kund zu tun. Besch blickte zum Start zurück auf die Anfänge, der ersten #MBSMN am 2.2.2011 und stellte die vier Partner vor, die bereits seit damals mit an Bord sind, das Social Media Institute (SMI), IBM, Mercedes-Benz und das Mercedes-Benz Museum.

Im Anschluss wurde dann auch Chris Heuer, Mitbegründer der Dachorganisation des Social Media Clubs, per Live-Schalte aus San Francisco zugeschaltet. Er beschrieb die Gründungsidee des vor 10 Jahren ins Leben gerufenen Clubs mit den Worten: "If you get it, share it". Ziel sei es von Anfang an gewesen, Menschen unter Nutzung der technischen Möglichkeiten zu verbinden.

Bevor der erste Speaker des Abends seinen Vortrag begann, wies Besch noch darauf hin, dass Mercedes-Benz inzwischen 20 Millionen Fans auf Instagram hat und dies ein weiteres Zeichen für die nachhaltige Veränderung der Kommunikation von Unternehmen durch Social Media ist.

Thomas Paris – The power of user-generated content

Erster Speaker des Abends war der Belgier Thomas Paris, CEO von Pictawall, einem in Brüssel und London ansässigen Unternehmen, das auf Eventmarketing mit Instagram und Pinterest spezialisiert ist. Sein Vortrag trug den Titel "The power of user generated content". Er sagt: “People don't buy what you do, they buy why you do it” und betonte dabei die Wichtigkeit, dass Brands eine Philosophie haben. Ohne diese sei es zunehmend schwieriger, die eigene Zielgruppe zu erreichen. Konsumenten hätten durch den Information-Overload eine Abwehrhaltung gegen Werbebotschaften entwickelt. Selbst mit den noch vor einigen Jahren als Geheimwaffen gehandelten Sozialen Netzwerken wie Facebook, sei es zunehmend schwieriger, die eigene Zielgruppe nicht nur zu erreichen, sondern vor allem auch Conversions zu erzielen. Die Strategie, um die eigenen Ziele dennoch erreichen zu können, sei dabei user-generated content (UGC), denn “People trust people”. Das Nutzen von UGC ist besonders in Kontinentaleuropa noch ausbaufähig. Bisher werde UGC nur in den USA und Großbritannien wirklich genutzt, dabei ist das Potential riesig. Rund 1,8 Milliarden Fotos werden täglich gepostet. 10-15% davon enthalten einen Bezug zu Marken, diese machen nur keinen Nutzen daraus. Studien in Großbritannien haben gezeigt, dass Webseiten, die UGC beinhalten im Schnitt 4,6% mehr Conversions aufweisen und User 66% mehr Vertrauen in Inhalte haben, die von anderen Nutzern statt von Unternehmen stammen.

If you go shopping but don't take a #selfie, did it really happen?

Besonders im E-Commerce sieht man das Potential, das hinter UGC steckt. 55% der Verbraucher haben eine innere Abneigung dagegen, online Produkte zu kaufen, wenn deren Bilder nicht hilfreich sind. 39% der Online-Käufer von Kleidung würden eher ein Produkt kaufen, wenn sie ein Bild eines anderen Konsumenten gesehen haben, als eine Werbeaufnahme. Für Unternehmen ist es denkbar einfach an Inhalte zu kommen, schließlich werden täglich riesige Mengen an Bildern mit Markenbezug gepostet. Viele Käufer scheinen nach dem Motto “If you go shopping but don't take a #selfie, did it really happen? “ zu handeln.

Paris präsentierte auch einige Beispiele gelungener UGC-Kampagnen, so zum Beispiel vom 2011 für 3,2 Mrd. Dollar von Google gekauften Unternehmen Nest, welches selbstlernende Thermostaten und Rauchmelder herstellt, eigentlich keine klassischen Produkte für viral erfolgreiche Kampagnen in Sozialen Netzwerken. Nest rief seine Kunden dazu auf, Bilder mit ihren Reglern zu posten und trat damit eine Flut von Postings los. Die Kampagne war aber nicht nur online erfolgreich, sondern hatte auch handfeste finanzielle Auswirkungen. Die Verkaufszahlen konnten während dieser Zeit verdreifacht werden.

Auch das New Yorker Restaurant Chang’s konnte einen viralen Hit landen, in dem man Besucher dazu aufrief, sich mit dem rosa Pferd vor dem Restaurant zu fotografieren und dies unter einem bestimmten Hashtag zu posten. Anfangs kam die Kampagne kaum in Schwung, sobald die Bilder aber auf Chang’s Webseite eingebunden wurden explodierten die Teilnehmerzahlen. Für jedes Bild mit dem entsprechenden Hashtag spendete Chang’s einen Dollar an ein Forschungsprogramm gegen Brustkrebs, am Ende kamen so mehr als 100.000$ zusammen.

Sein dritter Fall ist geradezu ein Paradebeispiel für Viralität, three.co.uk produzierte ein Video mit einem kleinen Mädchen und einer singenden Katze, was allein schon fast eine Garantie für viralen Erfolg darstellt. User konnten dann online ihr Gesicht anstelle des Mädchens einsetzen und so ein customized Katzenvideo erstellen und dieses mit dem Hashtag #SingItKitty teilen. Das Video sollte die Marke bekannter machen und erreichte über 3 Millionen Klicks auf YouTube, 2,8 Mio. Facebook-Posts und mehr als 1,8 Mio. Erwähnungen auf Twitter.

User-generated content is not a trend it’s an irreversible step in the evolution of marketing

Dass UGC nicht nur für Aufmerksamkeit sorgt, sondern auch die Performancezahlen der Webseite anregen kann, zeigt das Beispiel eines Londoner Reiseunternehmens, das mittels UGC die Bounce-Rate der eigenen Webseite von 85% auf 30% senken konnte. Dies liegt vor allem daran, dass von anderen Nutzern generierte Inhalte ein höheres Trust-level aufweisen als Unternehmensinhalte. Einen Beleg dafür konnte auch der Schuhdesigner Yosi Samra liefern. Dieser machte den Test mit 2 Facebook-Postings die denselben Schuh präsentierten. Einziger Unterschied war das Bild. Einmal präsentiert durch ein Model und einmal durch die Aufnahme einer Käuferin. Das Bild der Nutzerin konnte im selben Zeitraum 170 Likes erreichen, das mit dem Model lediglich 54.

Thomas Paris verdeutlichte durch seinen interessanten und humorvollen Vortrag die Bedeutung, die user-generated content heutzutage hat. Aus seiner Sicht ist UGC kein Trend, sondern ein unumkehrbarer Schritt in der Evolution des Marketings.

Dr. Andreas Zeuch – “Unternehmensdemokratie 2.0

Zweiter Speaker des Abends war der Autor und Unternehmensberater Dr. Andreas Zeuch, dessen Buch „Alle Macht für niemand“ das Konzept der Unternehmensdemokratie beleuchtet. Er begann seinen Vortrag mit einer beeindruckenden Zahl. 1,3 Billionen Euro seien der deutschen Wirtschaft zwischen 2001 und 2013 durch mangelnde Partizipation der Mitarbeiter verloren gegangen. Zeuch erklärte dies durch die Auswirkungen von Unzufriedenheit am Arbeitsplatz. Diese führt zu geringerer Produktivität und mangelnder Qualität der Arbeit. Dadurch verlieren Unternehmen an Innovationskraft und letztlich an Anpassungsfähigkeit an den Markt. Studien haben auch gezeigt, dass Demokratisierung die emotionale Bindung an den Arbeitgeber fördert und zu mehr Hilfsbereitschaft gegenüber Kollegen führt. Gesamtgesellschaftlich kann als Kollateralertrag der sogenannte Spill-over-Effekt beobachtet werden. Das bedeutet, dass Mitarbeiter, die Verantwortung am Arbeitsplatz übernehmen auch eine höhere Ethik und stärkeres gesellschaftliches Engagement aufweisen.

Fünfmal mehr Einlagen und dreimal mehr Mitglieder in der Demokratiephase

Als Anschauungsbeispiel für gelungene Unternehmensdemokratie zeigte er die Entwicklung der Volksbank Heilbronn (VoBa) auf. Gegründet 1909, wurde diese 101 Jahre klassisch mit Top-Down-Management geführt und dann im Zuge der Bankenkrise demokratisiert. Zum 1.1.2011 wurden alle Hierarchiestufen abgeschafft mit Ausnahme des gesetzlich vorgeschriebenen Vorstands. Seitdem kann sich jeder Mitarbeiter, unabhängig von Ausbildungshöhe oder Arbeitserfahrung zum Prozessbeauftragtem (ehemals Abteilungsleiter) bewerben. Die einzige Voraussetzung dies zu werden ist die Akzeptanz durch das Team, welches geführt werden soll. Auch das Disziplinarrecht wurde auf das Team übertragen. Wenn man die Demokratiephase (seit 2011) in den Vergleich mit den 101 Jahren zuvor setzt, konnten seither im Schnitt dreimal mehr Mitglieder gewonnen werden. Auch konnten fünfmal so viele Einlagen eingenommen werden und es wurden ebenso fünfmal mehr Kundenkredite vergeben. Trotz der erst kurzen Phase der Unternehmensdemokratie in der VoBa kann somit eine positive Bilanz gezogen werden.

Das runde System Hoppmann

Ein weiteres Musterbeispiel für gelungene Unternehmensdemokratie ist die Hoppmann Autowelt. Diese wurde 1936 gegründet, und ging 1957 auf den Sohn des Gründers, Klaus Hoppmann über. Dieser etablierte das sogenannte "runde System Hoppmann", dieses besteht aus vier Elementen. Das Erste ist eine Erfolgsbeteiligung, das Zweite die Einsetzung des Wirtschaftsausschusses als höchstes unternehmerisches Entscheidungsgremium, dieser ist paritätisch besetzt, also ohne die übliche eine Stimme Mehrheit für den Arbeitgeber um Patt-Situationen zu vermeiden. Den Demokratisierungsprozess, der über mehrere Jahrzehnte schrittweise erfolgte, förderten nach einiger Zeit auch die Angestellten selbst. Auf ihre Initiative geht das dritte Element zurück, die selbst-organisierten Arbeitsgemeinschaften mit gewählten Sprechern. Im vierten und letzten Schritt wurde sogar das Eigentum an dem Unternehmen von Hoppmann in eine Stiftung (Demokratie im Alltag) überführt. Auch im Fall der Autowelt Hoppmann ist die Bilanz positiv. In der Demokratiephase konnte die Mitarbeiterzahl 1,5-mal schneller gesteigert werden auf inzwischen über 400 Angestellte. Auch der Umsatz stieg um den Faktor 5,5.

Das Scheitern an den eigenen Idealen

Ein Beispiel für gescheiterte Partizipation ist hingegen die Wagner Solar GmbH & Co. KG. Diese wurde 1973 von Studenten gegründet mit der Idee, Basisdemokratie im unternehmerischen Alltag zu etablieren. Das bedeutete, dass alle Mitarbeiter alle Entscheidungen treffen konnten. Mit diesem revolutionären Konzept konnte Wagner zwar zum europäischen Marktführer im Bereich Solarwärme aufsteigen, jedoch war es mit zunehmender Größe der Firma immer schwieriger und risikobehafteter an der Basisdemokratie festzuhalten, so dass man diese durch eine repräsentative Demokratie ähnlich der Volksbank Heilbronn ersetzte. Die Gesellschaft versuchte in einem weiteren Schritt, die Mitarbeiter am Unternehmen zu beteiligen und Geschäftsanteile an diese zu veräußern. Nicht alle Angestellten erwarben allerdings welche, was zu einem Spannungsverhältnis führte, da die Angestellten mit Anteilen, trotz höherem finanziellen Risiko, nicht mehr Stimmen bei der Wahl der Führungskräfte hatten als die Kollegen ohne Unternehmensanteile. Das System einer selektiven repräsentativen Demokratie, in der nur die Anteilseigner auch ein Stimmrecht hatten war nun die Folge. Auch dieses wurde aber im Laufe der Zeit ausgehöhlt, so dass am Ende die Führungskräftewahlen durch die Geschäftsführung bestätigt werden mussten, was das gesamte System der Unternehmensdemokratie ad absurdum führte. Hauptverantwortlich für den Niedergang bei Wagner war aber wohl nicht die gescheiterte Unternehmensdemokratie, sondern schlussendlich die Entwicklungen im Markt. Konkurrenz aus Asien und veränderte Subventionen für Solarenergieanlagen führten am 24. April 2014 schließlich zur Insolvenz. Das Unternehmen existiert in kleinerem Umfang noch heute, allerdings mit einem klassischen Top-Down-Management.

Zech betont zum Ende seines Vortrags, dass Unternehmensdemokratie ein Wert an sich sei und keineswegs als eine Methode zur Gewinnmaximierung gesehen werden darf. Den Vorwurf, dass Unternehmensdemokratie nicht funktionieren könne, sieht er aber als widerlegt an.

Das vernetzte und agile Unternehmen – wie geht es weiter?

Als dritter und letzter Speaker an diesem Abend berichtete Joachim Heinz, Director Digital Transformation & Enterprise 2.0 der Robert Bosch GmbH, über die Herausforderungen und Errungenschaften einer zunehmenden Vernetzung in einem global agierenden Konzern. Er vergleicht die Digitalisierung dabei mit der Entdeckung der Elektrizität und der Einführung der Robotik in der Industrie. Ähnlich wie im 19. Jahrhundert als die Industrialisierung das Leben und Wirtschaften der Menschen massiv verändert hat, verändert nun auch die digitale Revolution die Gesellschaft. Für ihn sind die digitalen Dampfmaschinen unserer Zeit u. a. der 3D-Drucker, die fallenden Speicherpreise und die immer leistungsstärkeren Prozessoren. Seit der Industrialisierung entschieden Unternehmen in relativ starren Märkten welche Produkte verfügbar waren, versinnbildlicht durch Henry Fords Ausspruch: „Das Modell T ist in jeder Farbe lieferbar, vorausgesetzt sie ist schwarz“. Die durch die digitale Transformation entstandene Marktdynamik, gibt dem Konsumenten hier wieder mehr Macht und neue Konkurrenten haben es einfacher Märkte zu erobern. Dies stellt derzeit Konzerne vor nie dagewesene Herausforderungen, da ihre über 100-jährige Unternehmenskultur nur schwer an die veränderten Bedingungen angepasst werden kann. So haben bspw. Nokia und Kodak ihre Marktführerschaft dadurch verloren, dass die Unternehmenskultur notwendige Innovationen blockierte. Neue Firmen wie Uber hingegen werden unter den neuen Bedingungen groß und müssen dadurch nicht erst mühsam alte Strukturen anpassen.

Kürzere Prozessdurchlaufzeiten und Budgetzyklen durch Vernetzung

Für Bosch heißt es daher, ein hochvernetztes Unternehmen zu sein, um sich den veränderten Bedingungen optimal anpassen zu können. „Wenn die Welt sich vernetzt, kann das Unternehmen kein Stein bleiben, sonst ist es irgendwann mal weg“, so Heinz. Auch komplexe Entscheidungen wie z.B. Relocation Prozesse in der Dieselfertigung, in der millionenschwere Maschinen über Ländergrenzen hinweg verlegt werden müssen, werden zunehmend durch die Nutzung von Netzwerken getroffen. Durch diese Vernetzung konnte die Prozessdurchlaufzeit im genannten Fall von 8 Wochen auf unter 2 gesenkt werden.

Neben Kommunikation und Entscheidungsfindung wird die interne Vernetzung zunehmend zur Ideenrealisierung herangezogen. In einem Konzern mit über 350.000 Mitarbeitern, die global verstreut sind, ist es nur durch Netzwerke möglich, sich global auszutauschen. Durch die Nutzung von Communities können Ideen schnell im Unternehmen gestreut werden. Eine der auf diese Weise entstandenen Innovationen war der Boschkopter (eine Industriedrohne). Inspiriert von Airbnb & kickstarter hat man sich im Hause Bosch das Ziel gesetzt, Budgetzyklen mittels "internem Crowdstuffing" zu verkürzen. Man versucht dabei durch Vernetzung Mitarbeiter mit Ideen und Budgetverantwortliche mit noch freien Geldern zusammenzubringen.

Als nächsten Schritt schilderte Heinz, dass ab nächstem Jahr auch Maschinen an das Social Network angeschlossen werden sollen, damit bspw. Fehlermeldungen schneller an die Meister und Techniker kommunizieret werden können, die sich im selben Netzwerk befinden. Die Lösungen für Fehler wären damit an allen Standorten weltweit zeitgleich verfügbar.

Heinz schlug mit seinem Vortrag auf interessante Weise eine Brücke zwischen der Unternehmenskultur und technischer Vernetzung und verdeutlichte wie das Zusammenspiel von beidem entscheidend ist um die Herausforderung zu bewältigen, große Konzerne auf die veränderte Marktsituation einzustellen.

Podiumsdiskussion Unternehmensdemokratie

Nach einem kurzen Film über die Digital Life @Daimler, einer unternehmensinternen Version der re:publica, folgte die Podiumsdiskussion über das Thema Unternehmensdemokratie, an der neben Dr. Zeuch und Joachim Heinz auch Markus Hägele, Senior Manager, Head of Digital Life bei Daimler und der Aufsichtsratsvorsitze der Huafe-umantis AG, Herman Arnold, teilnahmen.

Hägele sieht vor allem in großen Konzernen das Potential von Events wie dem Digital Life @Daimler, bei denen ein Gedankenaustausch ohne Hierarchiegrenzen stattfindet und Mitarbeiter Idee pitchen können. Hermann Arnold von der Haufe-umantis, die selbst ein Beispiel für gelebte Unternehmensdemokratie ist, sagt, dass auch in hierarchischen Unternehmen jeden Tag durch die Mitarbeiter abgestimmt wird und zwar per "Abstimmung durch die Füße“. Wenn die Mitarbeiter unter mangelnder Partizipation leiden, werden sie kurz oder lang das Unternehmen verlassen. Er sagt: „Wenn man überzeugt ist von dem was man macht, macht man es mit vollem Herzen, wenn es aufgezwungen ist nur so gut wie es eben sein muss“. Qualität hängt also auch von der Frage ab, wie überzeugt die Belegschaft von ihrem Tun ist. Durch die private Erfahrung der Mitarbeiter mit Sozialen Netzwerken sind laut Arnold inzwischen neue Denkmodelle in Unternehmen vorhanden, die sich nicht aufhalten lassen. So berichtet er von dem Fall, das Mitarbeiter bei der Beschaffung einer neuen Software statt langwieriger Vergleichsmodelle einfach Bekannte über Facebook aufgerufen haben, ihnen ihre Erfahrung mit verschiedenen Lösungen mitzuteilen. Nach wenigen Stunden konnte man durch die Nutzung der Erfahrungen anderer User zwei Lösungen eingrenzen und testen. Statt einem mehrwöchigen Entscheidungsprozess, konnte die Software im Unternehmen binnen 24 Stunden live gehen. Besonderes hohes Potential sieht er aber beim Recruiting. Statt Social Media Recruiting, in dem man lediglich Jobs auf Twitter oder Facebook teilt, muss ein Social Recruiting stattfinden. Das bedeutet, dass das Team eigenverantwortlich den benötigten Kollegen sucht und auch über dessen Einstellung entscheidet. Social Recruiting als soziale Aktivität des Teams funktioniert nach dem Motto: „Das Team, mit dem du arbeiten wirst, sucht dich und stellt dich ein“. 2016, glaubt er, werden erste DAX-Unternehmen ihre Vorstände wählen lassen, an entsprechenden Planungen sei man im Hause Haufe-umantis bereits beteiligt.

Zu Ende ging die 50. Mercedes-Benz Social Media Night nach einigen Fragen aus dem Publikum noch mit einem durch die Gäste gesungenen Ständchen. Nun folgt erst einmal die Winterpause bis zum 3. Februar, wenn die 51. #MBSMN wie gewohnt im Mercedes-Benz Museum stattfinden wird. Wie auch bei den letzten Veranstaltungen konnte der Hashtag #MBSMN auch dieses Mal wieder eine Platzierung in den Top-5 der deutschen Twitter-Charts erlangen. Alles in allem war es ein interessanter und spannender Abend mit tollen Vorträgen. Wir, das Team von anders und sehr sagen ebenfalls herzlichen Glückwunsch und freuen uns bereits jetzt auf die 51. Ausgabe der Mercedes-Benz Social Media Night im Februar. Bis dahin.