Bereits im vergangenen Frühjahr gab Google bekannt, dass 2021 ein neuer Faktor in das Google-Ranking einfließen wird. Am 1. Mai ist es nun so weit: Die „Page Experience Signals“ kommen. Sie sollen die Nutzerfreundlichkeit von Websites messbar und vor allem vergleichbar machen. Zu diesem Zweck führt Google die sogenannten Core Web Vitals ein, anhand derer sich sowohl die technische Performance der Seiten als auch die User Experience nachhaltig verbessern lässt.

Wie das funktioniert und was wir schon heute tun können, um Websites auf die Einführung der Page Experience Signals vorzubereiten? Wir zeigen Ihnen, was wirklich in den Core Web Vitals steckt.

Zugegeben: Für Onlinemarketing-Experten ist Nutzerfreundlichkeit kein vollkommen neuer Faktor. Je besser die Page Experience, desto länger bleiben User auf einer Website. Mit der Verweildauer steigt bekanntlich auch die Wahrscheinlichkeit, dass von der Kontaktanfrage bis hin zum Kauf die gewünschte Reaktion auf Seiten der Nutzer erfolgt. Auch für Google ist das nicht neu. Dass dies jedoch offiziell als Rankingfaktor bestätigt wird ist schon eine Seltenheit.

Um die Nutzerfreundlichkeit einer Website messbar zu machen, wird die Suchmaschine sieben Aspekte der technischen Performance überprüfen. Der Rankingfaktor „Page Experience Signals“ umschließt dabei neben den eigens von Google eingeführten Core Web Vitals – dazu gleich mehr – die folgenden vier Einzelkriterien:

• Mobile Friendly ist eine Website dann, wenn sie – Sie haben es sich schon gedacht – auch für mobile Endgeräte optimiert wurde. Und falls Sie nun denken, dass das im Jahr 2021 selbstverständlich sein sollte: Studien zeigen, dass insbesondere B2B-Websites hier noch einiges aufzuholen haben.

• Safe Browsing bedeutet, dass eine Website keine schädlichen oder betrügerischen Inhalte wie Malware, Spam o.Ä. enthält. Das finden User im schlimmsten Fall natürlich erst dann heraus, wenn es schon zu spät ist, aber die Seite hat damit in den Augen der User für immer verloren.

• HTTPS-Verschlüsselung ist ebenfalls seit einigen Jahren Standard für professionelle Websites. Seiten, deren URL nicht mit „https“ beginnen, werden von den meisten Browsern direkt als unsicher gekennzeichnet. Um sie trotzdem zu öffnen, müssen User erst manuell eine Erlaubnis erteilen.

• No Intrusive Interstitials heißt, dass es auf einer Seite keine lästigen Pop-ups geben soll. Diese stören nicht nur den Lesefluss und damit die Page Experience massiv, sondern können User auch dauerhaft von einer Website abschrecken, insbesondere in der mobilen Ansicht.

Für viele Websitebetreiber sind diese vier Kriterien keine große Neuerung. Wer diese Faktoren bislang noch nicht in Angriff genommen hat, sollte nun jedoch bis spätestens Mai unbedingt nachziehen, um den Grundstein für eine gute Bewertung der Page Experience Signals zu legen. Auch wer die ersten vier Kriterien als erfüllt abhaken kann, sollte sich unbedingt noch einmal in Ruhe mit den Core Web Vitals beschäftigen – denn mit diesen drei Teilfaktoren stellt das neue Google-Ranking hohe Ansprüche an Funktionalität und Sicherheit.

Nutzerfreundlichkeit zu quantifizieren, das ist nicht immer ganz so einfach wie wir uns das wünschen würden. Wer kann schon absolut objektiv bestimmen, was hochwertigen Content ausmacht? Sollten wir eine Website geringer einstufen, nur weil manche User ein anderes Layout gewohnt sind und sich deshalb schlechter zurechtfinden?

Um eine Metrik für Nutzerfreundlichkeit zu schaffen, die durch persönliche Vorlieben und die individuelle Situation der User nicht verzerrt wird, hat Google für die Page Experience Signals drei zentrale Kriterien bestimmt, die Websites in Bezug auf ihre technische Performance vergleichbar machen. Kommt die Seite ins Stocken, kann der Content das schließlich nur bedingt ausgleichen. Daher geht es bei den Core Web Vitals vor allem um eines: Geschwindigkeit und Koordination innerhalb der Website.

Die Frage, die wir uns stellen sollten: Wie lange dauert es, bis der Hauptcontent geladen ist?

Der erste Faktor der neuen Web Core Vitals ist die Ladegeschwindigkeit einer Seite. Dabei misst Google allerdings nicht die Zeit bis zum Erscheinen des ersten Contents (First Contentful Paint, FCP), sondern geht etwas gezielter vor: Als Benchmark für die Ladegeschwindigkeit einer Website dient die Zeit zwischen dem Anfordern der Seite und dem Erscheinen des Hauptcontents. Das ist der sogenannte Largest Contentful Paint (LCP) einer Seite, der größte individuelle Content.

Was ist eine gute Ladezeit für LCP?

• stark: <2,5 Sekunden

• ausbaufähig: max. 4 Sekunden

• schwach: >4 Sekunden

Die Geschwindigkeit, mit der eine Website lädt, hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Was bedeutet, dass wir an zahlreichen Stellschrauben drehen können, um die Ladegeschwindigkeit Ihres Contents zu optimieren. Neben den Antwortzeiten Ihrer Server wirkt sich beispielsweise auch das Rendering maßgeblich darauf aus, wie schnell der Hauptcontent verfügbar ist – und das können Sie u.a. durch gezieltes Streamlining im Cascading Style Sheet (CSS) Ihrer Website beeinflussen.

Die Frage, die wir uns stellen sollten: Wie lange dauert es bis zur ersten Interaktion mit der Seite?

Der zweite Faktor der Core Web Vitals beschreibt, wie leicht es Usern fällt, mit einer Website zu interagieren. Zu diesem Zweck misst Google die Zeit von der ersten Interaktion des Nutzers mit der Seite bis zum Reagieren des Browsers auf diese Interaktion. Als Eingabe zählt dabei alles, was User auf Ihrer Website unternehmen können – vom Ausfüllen eines Formulars bis hin zum zielgerichteten Klick auf Bilder, Buttons oder Links: Sobald der User klickt oder tippt, ist das eine Interaktion.

Was ist ein guter Wert für Interactivity?

• stark: <0,1 Sekunden

• ausbaufähig: max. 0,3 Sekunden

• schwach: >0,3 Sekunden

Um die Interaktivität zu steigern und die Zeit zwischen dem Laden und dem ersten Input zu verringern, ist es wichtig, dass Ihre Website schnell und sensibel auf Eingaben reagiert. Schnelles JavaScript ist dafür ebenso hilfreich wie kompakte Dateigrößen und ein möglichst geringer Anteil an Codes von Drittanbietern. So können Sie kleine technische Probleme wie ein sich nicht öffnendes Formular schnell beheben und müssen nicht darauf warten, dass Ihr Drittanbieter sich der Sache annimmt.

Die Frage, die wir uns stellen sollten: Wie flüssig läuft der asynchrone Aufbau des Contents ab?

Der dritte und – zumindest für den Moment – letzte Faktor der Core Web Vitals ist die visuelle Stabilität. Diese bezieht sich auf die Geschwindigkeit, mit der Inhalte asynchron, d.h. im Hintergrund der Website geladen werden. Das mag kompliziert klingen, ist es aber eigentlich gar nicht. Um die Ladezeiten so niedrig wie möglich zu halten, bauen Websites ihren Content Stück für Stück auf. Visuelle Stabilität beschreibt, wie stark sich das Layout einer Seite dadurch verändert: Wie oft und wie weit müssen die bereits geladenen Elemente einer Website verschoben werden, um Platz für den im Hintergrund geladenen Content zu machen?

Was ist ein guter Wert für Visual Stability?

• stark: weniger als 0,1 Sekunden

• ausbaufähig: bis zu 0,25 Sekunden

• schwach: mehr als 0,25 Sekunden

Je weniger eine Website durch asynchron aufgebauten Content ins Stocken gerät, desto höher die visuelle Stabilität. Das setzt voraus, dass die Ladezeiten aller Inhalte einer Seite gut aufeinander abgestimmt sind – und dass der zeitintensivste Content nicht direkt am Seitenanfang steht. Setzen sich User erst mit Text oder schnell geladenen Bildern auseinander, bevor sie nach unten zu den komplexen Inhalten scrollen, verschafft das Ihrer Website einen Ladezeitpuffer – der kann den Unterschied zwischen einer mittelmäßigen und einer guten Page Experience bedeuten.

Über die Google Search Console können sich Websitebetreiber mit dem Core Web Vitals-Bericht einen ersten Überblick darüber verschaffen, wie nutzerfreundlich ihre Seiten derzeit sind und welche Potenziale sie vielleicht noch nicht vollständig ausschöpfen.

Grundlage dieses Berichts sind dabei keine Labordaten, sondern echte Nutzerdaten, anhand derer wir schon heute damit beginnen können, Webpräsenzen nutzerfreundlicher zu gestalten – was die Absprungrate verringert, die Verweildauer erhöht und dazu beitragen kann, das Google-Ranking einer Website deutlich zu verbessern. So können die Core Web Vitals schon Monate vor ihrem Debüt in der offiziellen Suchmaschinenmetrik zur Optimierung der SEO-Strategie dienen.

Wie lange es bei diesen drei Core Web Vitals bleiben wird, ist allerdings unklar: Google hat bereits bekanntgegeben, dass es sich lediglich um eine erste Version handelt. Mit der Zeit werden sich die Core Web Vitals vermutlich verändern, um mehr Aspekte der Nutzerfreundlichkeit in das Ranking einzubeziehen. Damit sich Websitebetreiber frühzeitig auf die neuen Anforderungen der Suchmaschine einstellen können, will Google die künftig in das Ranking einfließenden Page Experience Signals aber auch mehrere Monate im Vorfeld ankündigen.

Das bedeutet, dass wir uns für den Moment voll und ganz auf Ladegeschwindigkeit, Interaktivität und visuelle Stabilität konzentrieren können und sollten. Und ab Mai 2021 heißt es einfach: „Augen auf und bei Bedarf schnell nachsteuern“ – wie eigentlich immer, wenn es um Suchmaschinenoptimierung geht.