Eye-Tracking Studien - wie Sie das Unsichtbare sichtbar machen
Nov 11 2014

Eye-Tracking Studien - wie Sie das Unsichtbare sichtbar machen

Eye Tracking bei anders und sehr Teaser

Man kann Smartphones damit steuern, es bewahrt einen vor dem Einschlafen beim Autofahren und sogar Webseiten können damit optimiert werden: Eye-Tracking erfreut sich derzeit in vielen Bereichen einer immer größeren Beliebtheit.

Wenn man sich momentan darüber informieren möchte, woran die Entwicklungsabteilungen der Smartphone- und Tablet Hersteller besonders intensiv tüfteln, dann kommt man an einer Technik garantiert nicht vorbei: Eye-Tracking. Hierbei werden mithilfe von sogenannten Eyetracker-Geräten die Bewegungsabläufe der Augen auf einer bestimmten Oberfläche analysiert. In Supermärkten wird diese Technik bereits seit einiger Zeit angewandt, um die wertvollsten Plätze in einem Regal ausmachen zu können. Doch das vielleicht größte Anwendungsgebiet des Eye-Tracking findet sich bei der Webseitenoptimierung.

Das Eye-Tracking bzw. die Blickbewegungsmessung beschäftigt sich, wie das zweite Wort schon sagt, mit der Messung der Augenbewegungen beim Betrachten z.B. einer Webseite. Aus den gesammelten Daten lassen sich objektive Rückschlusse auf unbewusste Wahrnehmungs-, Aufmerksamkeits- und Informationsverarbeitungsprozesse ziehen.

Mit Hilfe einer Augenkamera, welche z.B. an den Kopf des Probandes angebracht wird oder in der Nähe des Monitors auf die Augen des Probanden gerichtet ist, werden die Bewegungen der Pupille gemessen. Ausgewertete Augenbewegungen werden auf einem Monitor anhand verschiedener Farben dargestellt - beispielsweise den sogenannten Heatmaps.

Eye-Tracking Studien - wie Sie das Unsichtbare sichtbar machen - Bild 01

Diese technische Innovation bedarf jedoch guter Planung, da es einige Vor- und Nachteile zu beachten gibt. Diese technische Innovation bedarf jedoch guter Planung, da es einige Vor- und Nachteile zu beachten gibt.

Vorteile Eye-Tracking:

Ein Vorteil besteht darin, dass alle Test im Labor mit nur wenigen Probanden durchgeführt werden können. Des Weiteren liefert die Methode tiefere Erkenntnisse über das Leseverhalten der Nutzer auf einer bestimmten Webseite. Anders gesagt, es wird sichtbar, wo genau die Nutzer auf der Webseite zuerst hinsehen und wo sie aussteigen.

Es werden darüber hinaus viele weitere Faktoren wie Leserlichkeit, Blickintensität und Blickdauer erfasst.Es werden darüber hinaus viele weitere Faktoren wie Leserlichkeit, Blickintensität und Blickdauer erfasst.

Nachteile Eye-Tracking:

Die Nachteile der Methodik sind meist die Kosten für die Technik und/oder Software. Nicht zu vergessen ist die umfangreiche und zeitaufwendige Auswertung des Datenmaterials, welche fachliche Kapazitäten benötigt. Dies bedeutet, dass kleine und mittelständische Unternehmen nicht aus eigener Kraft die Tests und Auswertungen durchführen können. Somit sind diese gezwungen, sich an eine immer noch sehr kleine Zahl an Fachleuten zu wenden. 

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Wie Unternehmen von Eye-Tracking Studien profitieren können

Schätzungsweise nutzen 9 von 10 Unternehmen die eigene Website als Marketingkanal. Daraus ergibt sich logischerweise die Wichtigkeit der Optimierung der Webseite mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln. Eye-Tracking ist eines davon.

Das volle Potenzial durch Eye-Tracking abrufen

Wenn man über die Pioniere in der Webseitenoptimierung mithilfe von Eye-Tracking spricht, muss sicherlich Google genannt werden. Google hat als eines der ersten Unternehmen erkannt, wie wichtig es ist, die interessantesten Inhalte dort zu platzieren, wo das Auge reflexartig als erstes und am längsten hinschaut. Dementsprechend ist es eine recht kostspielige Angelegenheit, wenn man bei Google auf diesen Positionen Werbeplätze kaufen möchte. Die Tatsache, dass es sich für die Werbenden meistens doch lohnt, zeigt, dass diese Technik durchaus seine Berechtigung in der Onlinewelt hat. Wer heute als Webseitenbetreiber etwas auf sich hält, wird sich wahrscheinlich schon mehrmals mit dem Thema Eye-Tracking befasst haben. Die Chancen, die sich daraus ergeben, sind vor allem für kommerziell betriebene Internetseiten von enormer Wichtigkeit. Doch auch die Betreiber von Seiten, die nicht das Ziel haben mit Eye-Tracking Geld zu verdienen wie z.B. Hochschulen oder andere staatliche Institutionen, wenden diese Technik vermehrt an, um für eine bessere Bedienbar- und Übersichtlichkeit auf ihrer Webseite zu sorgen. Im wachsenden Geschäft der Online-Shops ist es mittlerweile zwingend notwendig, durch Eye-Tracking den Point of Sale (POS) zu optimieren. Erfahrungen zeigen, dass Kunden einen Online-Shop schnell wieder verlassen, wenn sie nicht mit ein paar Klicks das gewünscht Produkt finden. Amazon hat diesen Prozess durch Eye-Tracking bereits vor einiger Zeit nahezu perfektioniert. Mit maximal vier Klicks und durch die übersichtlich gestaltete Seite findet man dort in kurzer Zeit jedes gesuchte Produkt.

Vor allem für große Nachrichtenseiten ist Eye-Tracking überlebensnotwendig. Da es nach wie vor schwer ist, im Internet mit Informationen Geld verdienen zu können, sind gerade diese Unternehmen gezwungen, ihre Kosten durch den Verkauf der besten Plätze zu decken. Spiegel-Online hat es mittlerweile geschafft 150 Redakteure zu beschäftigen. Die Seite wird gänzlich von Werbung finanziert und das Unternehmen schreibt dennoch schwarze Zahlen. Solche Ergebnisse wären vor einigen Jahren noch undenkbar gewesen. So ist es auch nicht verwunderlich dass es kaum mehr eine Marketing Agentur gibt, die diesen Dienst ihren Klienten nicht anbietet.

Expertenmeinung zu Eye-Tracking von Prof. Dr. Thomas Bäumer

(Professor für Wirtschaftspsychologie mit Schwerpunkt Marktforschung an der Hochschule für Technik, Stuttgart)

 Eye-Tracking hat sich inzwischen in der Marktforschung für bestimmte Fragestellungen als Methode etabliert. Meiner Meinung nach vollkommen zu Recht. Eye-Tracking unterstützt die Marktforschung bei Fragestellung zur Produktplatzierung am POS, bei der Gestaltung von Anzeigen und Produktverpackungen und auch bei der Verbesserung der Usability von Internetseiten. Wenn es darum geht, den Wahrnehmungsprozess (die Aufnahme und Verarbeitung visueller Information) von Konsumenten zu untersuchen, führt kein Weg an dieser Methode vorbei. Das liegt daran, dass uns der Wahrnehmungsprozess nicht bewusst ist und wir bei einer klassischen Befragung keine (valide) Auskunft dazu geben können. Mittels Eye-Tracking kann man erfassen, was ein Proband überhaupt wahrnimmt (z.B. beim Gang durch den Supermarkt, beim Betrachten einer Anzeige oder einer Internetseite). Darüber hinaus kann man den Weg der Wahrnehmung nachvollziehen und dabei miterfassen, wie lange bestimmte Objekte betrachtet wurden. Daraus lassen sich Rückschlüsse ziehen, wie z.B. ein Konsument auf einer Internetseite nach bestimmten Informationen sucht und ob die relevanten Objekte auf der Seite richtig platziert sind. Wichtig ist hierbei aber, dass man auch den Probanden bei der Interpretation der Ergebnisse mit einbezieht.

In Zukunft glaube ich, dass sich die Einsatzbereiche von Eye-Tracking noch erweitern werden, vorangetrieben von der technischen Entwicklung auf der Geräteseite. So kann ich mir zum Beispiel vorstellen, dass es zukünftig möglich sein wird, die Webcam am Rechner für Eye-Tracking Studien zu nutzen und somit auch Online-Studien durchführen zu können. Außerdem glaube ich, dass die Kombination von Eye-Tracking mit weiteren objektiven Maßen (z.B. Hautleitfähigkeit, Herzschlag, Pupillendurchmesser) die Aussagekraft der Ergebnisse weiter verbessern wird. In Zukunft glaube ich, dass sich die Einsatzbereiche von Eye-Tracking noch erweitern werden, vorangetrieben von der technischen Entwicklung auf der Geräteseite. So kann ich mir zum Beispiel vorstellen, dass es zukünftig möglich sein wird, die Webcam am Rechner für Eye-Tracking Studien zu nutzen und somit auch Online-Studien durchführen zu können. Außerdem glaube ich, dass die Kombination von Eye-Tracking mit weiteren objektiven Maßen (z.B. Hautleitfähigkeit, Herzschlag, Pupillendurchmesser) die Aussagekraft der Ergebnisse weiter verbessern wird.

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