Google Responsive Ads: Responsive Suchanzeigen richtig nutzen
Feb 04 2020

Google Responsive Ads: Responsive Suchanzeigen richtig nutzen

Schon seit 2018 ist neben den „klassischen“ Textanzeigen von Google Ads ein weiteres Anzeigenformat verfügbar: Google Responsive Ads. Marketing Experten rund um den Globus schwören auf die Vielseitigkeit der responsiven Suchanfragen – aber was unterscheidet sie eigentlich von klassischen Anzeigenformaten im Online-Marketing? Steigern sie wirklich die Performance von Websites? Und falls ja: Was macht eine erfolgreiche responsive Suchanzeige aus? Wir zeigen es Ihnen.

Was unterscheidet responsive Suchanzeigen von klassischen Google Ads?

Die sogenannten Responsive Search Ads (RSA) sind Teil des Angebots von Google Ads. Anstelle der üblichen Textanzeige können User auch responsive Suchanzeigen erstellen. Wie auch beim neuen Suchmaschinen-Update BERT bedient sich Google für diese Form der Anzeige modernster Technik aus dem Bereich Machine Learning. Die Inhalte liefert der User, aber ihre Zusammenstellung übernimmt die künstliche Intelligenz. An die Stelle einer statischen, in sich geschlossenen Anzeige mit fixem Titel und fixer Beschreibung tritt dadurch ein modulares, halbautomatisches System.

Als sie 2018 eingeführt wurden, boten responsive Suchanzeigen im Vergleich zu den klassischen Textanzeigen auch etwas mehr Raum für Inhalt: Anstelle der regulären 80 Zeichen für die Beschreibung standen bei Responsive Search Ads 90 Zeichen zur Verfügung. Inzwischen sind die Zeichenzahlen allerdings in allen Google-Anzeigenformaten identisch: 90 Zeichen für die Anzeigenbeschreibung, 30 Zeichen für den Anzeigentitel – mehr bekommen auch die responsiven Anzeigen nicht.
 

Google Ads Oberfläche - responsive Suchanzeigen

Google Responsive Search Ads selbst erstellen

Anstatt die vollständige Anzeige selbst zu erstellen, verfassen User bei dieser Form der Online-Werbung eine Materialsammlung, aus der dann die K.I. schöpft. Das bedeutet, dass zunächst Bausteine für den Titel der responsiven Suchanzeige verfasst werden müssen. Diese könnten beispielsweise wie folgt aussehen:

  • anders und sehr
  • Ihre TYPO3-Agentur
  • Internetagentur Stuttgart
  • Intelligente Website-Systeme
  • Individuelle Digitalstrategien

Bis zu 15 solche Bausteine können pro Anzeige angelegt werden. Ein Anzeigentitel, also die Überschrift, die auf der Seite mit den Suchmaschinenergebnissen erscheint, besteht aus drei solchen Titeln. Diese setzt responsive Suchanzeige dann automatisch aus den eingespeicherten Bausteinen zusammen.

Das Ergebnis ergänzt die künstliche Intelligenz dann noch durch zwei von maximal vier für die Anzeige verfassten Beschreibungstexten – et voilà: Eine responsive Suchanzeige, die jede Suchanfrage mit einer individuellen Konfiguration der zur Verfügung gestellten Werbematerialien beantworten kann.

Google responsive Suchanzeigen - Beispiele

Um wichtige Keywords besonders zu betonen oder den Namen des Unternehmens, das hinter der Anzeige steht, in jeder Variante der responsiven Suchanzeige unterzubringen und dadurch ein einheitliches Corporate Design aller Anzeigen zu wahren, können beim Zusammenstellen der Materialsammlung natürlich einzelne Bausteine favorisiert werden. Das bedeutet, dass sie gewissermaßen an bestimmter Stelle „festgepinnt“ werden und dann in jeder Version des Anzeigentitels genau dort erscheinen. Google selbst empfiehlt dieses Anpinnen allerdings nicht für alle Werbeanzeigen: Schließlich verhindert das Favorisieren bestimmter Bausteine auch die freie Verwendung der Elemente – und damit das Ermitteln derjenigen Kombinationen, die den meisten Traffic generieren.
 

Die Vorteile responsiver Suchanzeigen

Der größte Vorteil der Responsive Search Ads besteht in ihrer Flexibilität: Sie erscheinen immer in einer Form, die die jeweilige Werbefläche optimal nutzt und der Zielgruppe der Anzeige am besten entspricht. Responsive Suchanzeigen passen sich zunächst in ihrer Größe an das jeweilige Endgerät an, auf dem sie angezeigt werden: Für Smartphones und andere mobile Endgeräte stellen die responsiven Anzeigen kürzere, für Desktop-Computer längere Titel zusammen und schöpfen die verschiedenen Displaygrößen damit optimal aus.

Darüber hinaus variiert das Format der responsiven Suchanzeigen je nach genutzter Anzeigenfläche. So ist auf der Seite mit den Suchmaschinenergebnissen etwa eine klassische Textanzeige zu sehen, wohingegen Werbebanner durch Bildmaterial ergänzt werden. Auch die Wiedergabe der Anzeige in nativen Formaten ist problemlos möglich. Dadurch erleichtern Google Responsive Search Ads das Erstellen und Schalten einer Kampagne, die unterschiedliche Formate der Online-Werbung bespielt: Neben Textbausteinen für Titel und Beschreibung sind lediglich Bilder und Grafiken im passenden Format notwendig. Die Kosten für Erstellung und Maintenance sinken dabei drastisch – alles Weitere übernimmt schließlich die K.I.

Verbessern responsive Suchanzeigen die Performance?

Google Responsive Suchanzeigen - Performance

Aufgrund des automatisch angepassten Formats können responsive Suchanzeigen mit geringem Aufwand im gesamten Google Displaynetzwerk geschaltet werden. Das erhöht ihre potentielle Reichweite und damit die Sichtbarkeit des Werbetreibenden. Hinzu kommt, dass sich responsive Suchanzeigen im Lauf der Zeit selbst optimieren. Der Google-Algorithmus verfolgt immer auch die Performance der einzelnen Anzeigen und schaltet die Versionen, die besser performen, einfach häufiger.

Eine automatische Verbesserung der Website-Performance haben responsive Ads allerdings nicht zwangsläufig zur Folge: Sichtbarkeit allein ist bekanntlich kein Garant dafür, dass User den Links zur Website tatsächlich folgen.
 

Die 3 wichtigsten Tipps für Content in Google Responsive Search Ads

Wie bei allen Anzeigenformaten im Online-Marketing kommt es auch bei den responsiven Suchanzeigen auf die richtige strategische Handhabung an: Stimmt der Content, steigert die Anzeige die Website-Performance. Richtig genutzt, können responsive Suchanzeigen aber ein deutliches Wachstum einbringen. Um ihre Stärken gezielt zu nutzen, lohnt es sich, drei grundlegende Tipps zu beachten …
 

responsive Suchanzeigen - Zielgruppen Icon

1. Nutzen Sie die Bausteine, um verschiedene Inhalte an Ihrer Zielgruppe zu erproben

Wer in Inhalt und Formulierung nicht variiert, blockiert die größte Stärke der responsiven Anzeigen: Unterstützung bei der Suche nach Formulierungen und Inhalten, auf die die gewünschte Zielgruppe besonders stark anspricht. Daher lohnt es sich, die Bausteine unterschiedlich zu gestalten und auszureizen, dass allein für den Titel 15 verschiedene Optionen angegeben werden können. Gestalten Sie die Beschreibungstexte der Anzeigen deutlich unterschiedlich und stellen Sie mehrere Bilder für jedes Format zur Verfügung – so können Sie die maximale Zahl an Konfigurationen auf ihre Performance überprüfen.
 

responsive Suchanzeigen - Kombinationen Icon

2. Achten Sie darauf, dass die Bausteine in Kombination funktionieren

Je mehr Bausteine Sie für responsive Suchanzeigen zur Verfügung stellen, desto wichtiger ist es, dass Sie darauf achten, dass sich die Assets nicht wiederholen oder gar widersprechen. Jeder Baustein für den Titel muss nicht nur mit jedem anderen Titel-Baustein, sondern auch mit allen Anzeigenbeschreibungen kombinierbar sein – was bedeutet, dass Sie für alle Assets auf Unique Content setzen und neben Wiederholungen auch allzu ähnliche Formulierungen tunlichst vermeiden sollten.
 

responsive Suchanzeigen - Optimierungen Icon

3. Geben Sie responsiven Suchanzeigen ein paar Wochen Zeit, um sich zu optimieren!

Auch eine responsive Suchanzeige optimiert sich nicht innerhalb weniger Stunden: Der Google-Algorithmus muss erst ausreichend Daten zur Performance der unterschiedlichen Varianten der Anzeige sammeln, um Gewichtungen vornehmen zu können. Das bedeutet, dass die Anzeige eine entsprechende Anlaufzeit benötigt, bevor sie ihre effizienteste und effektivste Form erreicht. Aus diesem Grund ist es ratsam, einer Kampagne mit responsiven Anzeigen mindestens vier Wochen Zeit zu geben, bevor Sie die Performance evaluieren.