Der Influencer Marketing Plan – Chancen, Risiken und ☑ Checkliste
Oct 20 2017

Der Influencer Marketing Plan – Chancen, Risiken und ☑ Checkliste

Was steckt hinter dem Trend „Influencer Marketing“?

Influencer Marketing und seine Bedeutung

Mit Bezeichnungen wie „The New King of Content“ findet Influencer Marketing in den USA bereits schon über einen längeren Zeitraum, als die Neuerung im Online-Marketing, anklang. Auch in Deutschland öffnen sich Unternehmen immer mehr dem neuen Marketinginstrument. Doch was steckt eigentlich hinter dem Begriff Influencer Marketing?

Moderne Influencer bieten ihrer Zielgruppe eine besondere Nähe. Durch diese wirken die Influencer authentisch und genießen eine sehr hohe Glaubwürdigkeit. Betrachtet man die Bevölkerung in Deutschland, so gilt jeder elfte Deutsche bereits als Influencer und wirkt sich meinungsbildend auf sein Umfeld aus. Diesen Status von Influencern machen Unternehmen sich zu Nutzen um die Kaufentscheidung von potentiellen Kunden positiv zu beeinflussen. Durch die Aktivität auf den verschiedenen Plattformen und das Produzieren unterschiedlichster Content-Formate, maßgeschneidert für Plattform und Zielgruppe, erreichen moderne Influencer eine gezielte Reichweite, welche die der klassischen Kanäle übertrifft.

Ziel des Influencer Marketings ist es, diese neue Art von Influencer für sich zu gewinnen und als Markenbotschafter/Multiplikatoren für Unternehmen und deren Produkte zu nutzen.

Die Geheimwaffe des Influencer Marketing

Heutzutage werden Nutzer im Internet von der Menge an Werbung, in Kombination mit einer sehr hohen Frequentierung, regelrecht überhäuft. Das Resultat: lediglich 36 Prozent der klassischen Display Ads werden von den Konsumenten wahrgenommen.

Genau hier spielt Influencer Marketing seine Stärken aus. Durch die von Influencern betriebene Mundpropaganda ist es Unternehmen möglich, im Vergleich zu Display Ads, den Umsatz immens zu steigern. Rund 74 Prozent der Verbraucher fällen Ihre Kaufentscheidungen aufgrund von Empfehlungen und Aussagen von Influencern über verschiedenste mediale Kanäle. Warum also nicht dort werben wo Kunden Ihre Entscheidungen treffen? Genau diese Möglichkeit bietet das Influencer Marketing den Unternehmen. Die aktive Beeinflussung der Kaufentscheidung des Konsumenten noch während des Entscheidungsprozess.

Glaubwürdigkeit von Produktempfehlungen im Influencer Marketing
Credits: Influry

Wo findet Influencer Marketing seinen Einsatz?

In den folgenden Bereichen wird Influencer Marketing bereits erfolgreich von Unternehmen eingesetzt:

  1. Produkteinführung – Einer der wichtigsten Eigenschaften von Influencern ist die Aktualität ihrer Beiträge. Social-Media Plattformen sind schnelllebig. Was heute noch aktuell ist kann morgen schon wieder überholt sein. Somit ist die stetige Suche nach neuen Trends der tägliche Begleiter eines Influencers. An diesem Punkt kann die Kooperation zwischen Influencer und Unternehmen ansetzen. Noch vor Produktstart können mittels Influencer Marketing bereits Zielgruppen ohne großen Streuverlust angesprochen werden.
  2. Markenbekanntheit & Image – Als Meinungsführer besitzen Influencer einen besonderen Einfluss auf deren Follower. Dies spiegelt sich in einer hohen Reputation und Glaubwürdigkeit wieder, welche wiederum von Unternehmen genutzt werden kann, um die eigene Markenbekanntheit zu steigern. Allein durch das Tragen bestimmter Markenprodukte senden Influencer eine Botschaft aus und Follower nehmen diese in Form einer Kaufempfehlung wahr. In solchen Moment tritt der Influencer als Verstärker (Multiplikator) auf.
  3. Produkttest & Produktbewertungen – Nicht jeder Kanal eignet sich optimal für die unterschiedlichen Arten des Influencer Marketings. So ist das Einsatzfeld von Produkttest bzw. Produktbewertungen auf Plattformen wie Instagram für Unternehmen nicht sehr lohnenswert. Hier bilden Plattformen wie YouTube oder Blogs die deutlich interessantere Alternative. Mittels Videos und Artikel lassen sich Produktdetails deutlich besser hervorheben und für den Nutzer weit aus informativer gestalten.
  4. Produkt Placement – Mittels Influencer Marketing wird das Interesse des Konsumenten für ein bestimmtes Produkt geweckt. Neben dem Interesse können auch Ziele wie der direkte Verkauf eines Produkts aber auch die Generierung von Traffic auf eine bestimmte Internetseite fokussiert werden. In diesem Fall ist es wichtig neben dem Influencer auch eine funktionierende Landingpage anzubieten, auf welche der Influencer verweisen kann.

Die unterschiedlichen Arten von Influencern

Die Wahl des passenden Influencers kann über Erfolg und Misserfolg im Influencer Marketing entscheiden. Umso wichtiger ist es mit Sorgfalt seine gewünschte Zielgruppe zu analysieren, um den passenden Influencer zu finden. Generell lassen sich Influencer anhand von Themen, genutzten Plattformen und Charaktereigenschaften in sechs übergeordnete Kategorien gliedern:

Der Aktuelle im Influencer Marketing


Aktuelle
– Mit Humor und Schlagfertigkeit bewegt sich dieser Influencer am Puls der Zeit. Er informiert die Massen über aktuelle Themen aus den unterschiedlichsten Bereichen wie Politik, Wirtschaft, Technik, Medien, etc.

Der Lifestyler im Influencer Marketing


Lifestyler
– Mit seiner Vorbildfunktion und zugleich als Trendsetter wirkt dieser Influencer authentisch und überzeugend. Seine Interessen sind in den Bereichen Mode & Schmuck, Design, Essen, etc. verankert.

Der Entertainer im Influencer Marketing


Entertainer
– Humor, Kreativität und Individualität spiegeln die Charakterzüge dieses Influencers wieder. Er sieht sich in erster Linie als Unterhalter. Dies wird auch an den vertretenen Interessen wie Videospiele, Technik, Popkultur, persönlicher Alltag, etc. deutlich.

Der Aktivist im Influencer Marketing


Aktivist
– Als Sozial und politisch aktiver Influencer kommuniziert er direkt und ist sehr engagiert. Als Aktivist beziehen sich die Themengebiete auf Politik, Gesellschaft, Umwelt, Wirtschaft, etc.

Der Experte im Influencer Marketing


Experte
– Er genießt ein hohes Ansehen aufgrund seines Wissens und stammt meist aus der vertretenen Branche. Dieser Influencer informiert rund um spezifische Themen und arbeitet sich tief in diese ein. Die wiedergespiegelten Themen reichen von Lifestyle bis Digitalisierung.

Der Künstler im Influencer Marketing


Künstler
– Dieser Influencer repräsentiert seinen eigenen Stil und kreiert dabei neuen und eigenen Content. Seine vertretenen Interessen reichen von Lifestyle, Reisen bis Sport und Technik. 

Chancen des Influencer Marketings

Viele Unternehmen zögern noch mit Ihrer Entscheidung bzgl. des Einstiegs in das Influencer Marketing. Durch verschiedene Aussagen wie z.B.:

  • „In unserer Branche ist Influencer Marketing nicht lohnenswert.“
  • „Influencer sind viel zu teuer.“

wird den Unternehmen diese Entscheidung nicht gerade erleichtert. Erst bei näherer Betrachtung ist zu erkennen welches Potential und Chancen sich eigentlich hinter dem Begriff „Influencer Marketing“ verstecken.

Fördern der Markenbekanntheit

Zum Erreichen von potentiellen Kunden ist die Markenbekanntheit ein wichtiger Faktor. Um diese effektiv für eine neue Zielgruppe zu erhöhen bietet Influencer Marketing genau die richtigen Mittel. Als Markenbotschafter können Influencer gezielt ausgewählt werden, welche durch Ihre Follower die gewünschte Zielgruppe repräsentieren. Über diesen Weg können Produkte oder die Marke selbst direkt an einen neuen Kundenstamm vermittelt werden. Zusätzlich hat Influencer Marketing weitere positive Nebeneffekt, welche unter anderem der Markenbekanntheit zugunsten kommen. Durch das Verbreiten von z.B. verschiedenen Blogartikel und die dadurch entstehenden Verweise auf die Unternehmensseite (sog. Backlinks) kann diese im Google-Ranking steigen und mehr Traffic generieren.

TUI nutzte mit Ihrer Influencer Marketing Kampagne "#TUIBeach in Sicht" die Reichweite verschiedener Blogger um die Markenbekanntheit gerade bei einer jüngeren Zielgruppe zu fördern.

Influencer - Der „beste Freund“ des Kunden

Kunden sind in erster Linie skeptisch gegenüber Produkten, die Sie nicht kennen. Hier kommen Bekannte, Freunde und Familie ins Spiel. Viele Konsumente fällen durch Empfehlungen und Aussagen aus diesen Kreisen Ihre Kaufentscheidungen.

You don’t make money with Social Media. You make money with people who trust you. – Adam Singer

Influencer gelten als der neue „beste Freund“ des Kunden. Viele Follower setzten sich Influencer als Vorbild und vertrauen Ihren Aussagen. Die dabei entstehende emotionale Bindung, das Expertenwissen und eine neutrale, unabhängige Meinungsäußerung des Influencers erzeugen aus Sicht der Abonnenten in Ihm eine Vertrauensperson. Als genau diese Vertrauensperson stellt er eine wichtige Entscheidungshilfe im Kaufprozess von potentiellen Kunden dar.

Der neue Trend im Influencer Marketing: Micro Influencer

Der Trend im Influencer Marketing bewegt sich weg von großen Influencern, mit mehreren Millionen Followern, hin zu so genannten Micro Influencern. Diese bewegen sich in einem Bereich bis zu 25.000 Follower und sind thematisch auf eine Branche fokussiert und gelten meist als Experte in Ihrem Gebiet. Durch genau diese Expertenstellung genießen Sie eine hohe Glaubwürdigkeit.

Zum Vergleich: ein Influencer mit 1000 Followern kann im Schnitt eine Like-Rate von 8 Prozent aufweisen. Steigert man die Follower-Zahl auf 10.000 Follower, halbiert sich die durchschnittliche Like-Rate auf 4 Prozent. Bei 100.000 Followern liegt diese dann nur noch bei 1,7 Prozent und bei über 1.000.000 Followern fällt die Like-Rate auf unter 0,7 Prozent. Somit erhalten Micro Influencer das Vielfache an Engagement von Ihrer Zielgruppe. Dieses Engagement kombiniert mit der Expertenstellung führt dazu, dass Micro Influencer sehr klar eine Zielgruppe ansprechen und Streuverluste minimiert werden. Durch die niedrigeren Kosten pro Beitrag, bieten sie zudem einen renditestarken Mittelweg gegenüber teuren Star-Influencern.

Instagram - Like-Rate vs. Follower
Credits: Markerly
Instagram - Kommentare vs. Follower
Credits: Markerly

 
In der Praxis bedeutet das für Unternehmen, die Influencer Marketing betreiben möchten, zunächst ihre Ziele und das gewünschte Budget zu definieren. Anschließend gilt es abzuwägen, mittels welcher Art von Influencer diese Ziele am besten erreicht werden können.

Durch Influencer das Produkt erleben

Influencer stellen für potentielle Interessenten eine Option dar, ein Produkt in Aktion zu erleben und eigene Eindrücke sammeln zu können. Besonders lohnenswert ist diese Möglichkeit des Influencer Marketings für Unternehmen bei der Einführung eines neuen Produkts. Hier haben die Interessenten noch keine Möglichkeit vor dem eigentlichen Verkaufsstart das Produkt zu testen.

Die Influencer Marketing Kampagne des Unternehmens Panasonic beispielsweise nutzte genau diese Chance um die Zeit zwischen der Produktpräsentation auf der Photokina und dem eigentlichen Verkaufsstart zu überbrücken. Hierzu erhielten sechs ausgewählte Influencer einen exklusiven Zugang zu dem zuvor präsentierten Kameramodell und veröffentlichten Ihre Erfahrungen auf Instagram. Durch diese Kampagne wurde es der Zielgruppe ermöglicht erste praktische Eindrücke und Erfahrungen zu sammeln, wodurch sich wiederum der Entscheidungsprozess von potentiellen Kunden beeinflussen ließ.
 

Reichweite steigern und Kosten sparen

Als Marketinginstrument bieten Influencer gegenüber den klassischen Werbemitteln eine günstige Alternative mit einer potentiell größeren Reichweite.

So veranschlagt man im Influencer Marketing pro Post durchschnittlich 5.000 bis 10.000 Euro. Für einen TV Werbespot können Kosten entstehen, welche je nach Sender, Monat, Zeit und Länge schnell auf über 100.000 Euro ansteigen. Rechnet man für einen TV Werbespot (PRO7 – zwischen 20:00 Uhr und 23:00 Uhr) den TKP (Tausender Kontakt Preis – die Kosten für 1000 erreichte Personen) aus, so liegt dieser schnell bei 70 Euro. Verglichen mit der aktuell teuersten Influencer Marketing Plattform – YouTube, erreicht diese im Schnitt einen weitaus niedrigeren TKP von ca. 40 Euro. Hochgerechnet auf Millionen von erreichten Personen wirkt sich dieser Unterschied ausschlaggeben auf das benötigte Werbebudget eines Unternehmens aus. (Quelle: ZDF Leistungsdaten / The Economist)

Zudem ist es möglich durch ein gut gepflegtes Verhältnis zu den Influencern die Kosten weiter zu senken. Sind diese begeistert von der Zusammenarbeit mit einem Unternehmen wirkt sich das auch positiv auf die veranschlagten Preise aus.

Kosten im Influencer Marketing nach Plattformen
Credits: The Economist

Schadensbegrenzer – Was Reputationsmanagement und Influencer Marketing verbinden

Neben der Generierung von Traffic und Conversions bietet das Influencer Marketing vielfältige weitere Chancen. Einer dieser Vorteile wirkt mit in den Bereich des Online Reputation Management. Wurde ein negativer Beitrag zu einem Unternehmen oder einem spezifischen Produkt erst einmal veröffentlicht, ist es sehr mühsam diesem entgegen zu wirken. Hier können passende Influencer durch Ihre angesehene Stellung gegenüber der Zielgruppe helfen.

Am Beispiel einer negativen Produktbewertung lässt sich dies am besten konkretisieren. Durch die hohe Authentizität der Influencer können diese mittels eines eigenen Produkttests die Meinungen der Zielgruppe umstimmen und negative Aussagen entkräften. Zudem besteht für Unternehmen die Chance vorbeugend durch die Priorisierung von Influencer bei Anfragen, Bestellungen und Support einer schlechten Publicity entgegenzuwirken. Im besten Fall gibt der Influencer seine positiven Erfahrungen mit dem Unternehmen an seine Follower weiter.

Denn nach wie vor ist der Ruf ein ausschlaggebender Faktor für den Erfolg eines Unternehmens. Und genau dieser lässt sich am besten durch eine authentische Außendarstellung beeinflussen.

Risiken im Influencer Marketing

Influencer Marketing bietet nicht nur Chancen, sondern birgt auch Risiken. Sind diese Risiken bewusst, können schon während der Planung einer Influencer Kampagne Vorkehrungen getroffen werden. Grundlegend ist der Erfolg einer Influencer Kampagne, neben verschiedenen weiteren Faktoren, hauptsächlich auf die Wahl des richtigen Influencers zurückzuführen.

Jeder Influencer hat seine eigene Meinung

Als erfolgreicher Influencer ist die Glaubwürdigkeit einer der wichtigsten Faktoren. Diese hängt direkt mit der eigenen Meinung zusammen. Die Follower eines Influencer sind in der Lage sehr schnell festzustellen, ob dieser sich als reine Werbeplattform repräsentiert oder seine persönliche Meinung nach außen trägt.

Influencer als Meinungsführer bzw. Experten in Ihrem Bereich werden mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit die Wahrheit sagen. Allein aus dem Grund Ihre Expertenstellung und Glaubwürdigkeit zu wahren. Durch diese Ehrlichkeit kann es auch dazu kommen das ein Produkttest nicht nur positiv ausfällt.

Ein Influencer der Wert auf seine Reputation legt wird somit generell seine eigene Meinung vertreten. Schlussfolgernd ist der passende Influencer der Grundstein für jedes erfolgreiche Influencer Marketing. Hinzu kommen ein gutes, gepflegtes Verhältnis zu dem Influencer und ein überzeugendes Produkt. Diese Punkte lassen sich auch durch bezahlte Posts nicht entkräften.

Fehlerhafte Kommunikation mit dem Influencer

Das Internet ist schnelllebig und in Zeiten von Live Videos und Vlogs ist die klare und richtige Kommunikation zwischen Unternehmen und Influencer wichtiger wie nie zuvor.

Inzwischen vergeht kaum noch ein Tag für YouTuber zwischen dem Filmen eins Videos und dessen Onlinestellung. Durch diese kurze Zeitspanne ist es fast unmöglich für ein Unternehmen bei einem Missverständnis einzugreifen und eventuell entstandene Problem einzudämmen. Das Beispiel des bekannten YouTubers „Flying Uwe“ (über eine Million Abonnenten) und dem Missverständnis mit Capcom verdeutlicht wie schnell sich ein Fehler in der Kommunikation im Influencer Marketing auswirken kann.

Der Spielhersteller hatte sich bei der Auswahl des ihres Influencers offensichtlich nicht gut genug mit diesem befasst. Der YouTuber, bekannt für Live-Videos und Blogs in Video-Format, wurde eingeladen, durfte jedoch selbst keine Videos machen. Der Plan von Capcom ging nicht auf, statt einer Empfehlung endete die Einladung in diesem Video und einem Shitstorm, der sich alles andere als positiv auswirkte.

Zu beachten bleibt: Influencer Marketing ist ein sehr schnelllebiges Marketinginstrument. Legt man als Unternehmen keinen Wert auf eine saubere und klare Kommunikation mit Influencern kann dies schnell negative Auswirkungen auf den Ruf des Unternehmens ausüben. So kann aus einer gutgemeinten Eventeinladung auch ganz schnell ein Shitstorm entstehen.

Nicht jeder Influencer passt zum eigenen Produkt

An dem Paradebeispiel von Coral lässt sich dieses Risiko am deutlichsten erläutern. Mit der hauseigenen Influencer Kampagne hat es Coral geschafft dem Begriff Product-Matching in Verbindung mit verschiedensten Influencer eine ganz neue Bedeutung zu verleihen.
 

Aufgesetzt und zusammenhanglos wirken die Post von zahlreichen Influencern der Kampagne. Vor allem fehlt es an einer (sinnvollen) Botschaft und der Verbindung zwischen Influencer und Produkt. Als Resultat hat es nicht sehr lange gedauert bis Coral mit Spott und Kritik überhäuft wurde.

Dieses Negativbeispiel verdeutlicht, dass die Wahl des Influencers, in Bezug auf das zu repräsentierende Produkt entscheiden für den Erfolg oder, wie im Beispiel von Coral, Misserfolg einer Kampagne im Influencer Marketing ist. Es gilt sich zuvor mit den behandelten Thematiken eines Influencer auseinanderzusetzen und abzuwägen, ob das eigene Produkt oder Unternehmen in dieses Bild des Influencers passt.

Die Glaubwürdigkeit von Influencern

Die Glaubwürdigkeit ist die wertvollste Eigenschaft eines Influencers. Bei der Wahl eines Influencers gilt jedoch Vorsicht. Nicht jeder Influencer mit vielen Abonnenten genießt auch eine hohe Glaubwürdigkeit. Das Verhältnis zwischen bezahlten und unbezahlten Posts ist einer der Faktoren die ausschlaggeben für die Glaubwürdigkeit eines Influencers ist. Überschreitet die Häufigkeit der gesponserten die der unbezahlten Postings ist dies ein Indikator für eine geringere Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe.

Zum Teil wird inzwischen bewusst auf eine Kennzeichnung solcher Post (z.B. auf YouTube – Dauerwerbesendung) verzichtet, um dem Nutzer zu suggerieren, der Beitrag sei aus eigener Überzeugung erstellt worden. Das sollte jedoch stets unterlassen werden, da es strikt gegen medienrechtliche Vorschriften verstößt.

Die Zukunft des Influencer Marketing

Influencer Marketing wandelt sich von einem Trend im Online Marketing zu einem festen Bestandteil in den meisten Marketingstrategien von Unternehmen. Diese zeigen eine wachsende Bereitschaft gegenüber Influencer und der zur Verfügung gestellten Budgets. Zudem steigt gleichzeitig die Zahl der vorhandenen Influencer. Somit wird es immer komplexer den passenden Influencer zu identifizieren.

Kostenlose Checkliste anfordern

Um hier den Überblick zu behalten bieten wir kostenlos eine Checkliste an, welche die Hauptmerkmale zur Ermittlung eines Influencers zusammenfasst und den Grundstein für ein erfolgreiches Influencer Marketing legt. Kontaktieren Sie uns einfach über unser Kontaktformular und wird senden Ihnen die Checkliste als PDF-Datei per E-Mail zu.

Die Influencer Marketing Checkliste